消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕